新盛公司在线客服微信【77296577】又一“老登经济”领域的泡沫宣告破裂。

比音勒芬的创始人谢秉政在最近的股东大会上坦言：“看到股价下跌，我也感到焦急，但无力回天，我自己也遭受了不小的损失。”截至7月23日，比音勒芬的市值已缩水至93.65亿元，股价降至16.41元/股，相较于其巅峰时期的206亿元市值和36.7元/股的股价，跌幅高达一半。

这个曾因许家印的加持而走红，以其胸前“打高尔夫的男人”图案著称的高端男装品牌，一度凭借出色的业绩飙升，被誉为“衣中茅台”。然而，短短两个月内，情况急转直下：2024年的财报成为公司上市以来的首份净利润下滑年报；2025年一季度业绩继续下滑；甚至连资深股东申金冬也罕见地减持了股份……一系列不利消息接踵而至。

许多人将比音勒芬的衰落视为“老登经济”泡沫破裂的最新例证。“老登经济”并非贬义词，而是网友对中年富裕男性消费习惯的一种戏谑称呼——茅台、红木家具、Polo衫，这些都是他们的标配。

然而，问题在于，品牌年轻化、设计革新真的如此困难吗？像比音勒芬这样的传统成功品牌，若迟迟无法打入年轻市场，恐怕问题远不止审美代沟那么简单。

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“盛夏波澜”

比音勒芬品牌在近20年间几乎独占了中年男性消费者的衣橱。

自2003年创立并于2016年上市以来，比音勒芬在2016至2023年间的平均营收增速达到了21.7%，其归属于母公司的净利润平均增速更是高达29.3%。尤其在2018年，其营收和归母净利润的同比增长分别达到了40%和62.2%。

其毛利率也尤为突出。截至2024年上半年，比音勒芬的毛利率高达77.86%，超过了LV母公司LVMH集团的68.8%。

尽管比音勒芬的产品定价较高，溢价明显，但仍有大量男性消费者愿意为其买单。在天猫旗舰店，比音勒芬的男士POLO衫售价在584至5280元之间，男士短袖T恤售价在460至2736元之间，尽管价格是七匹狼和海澜之家的5至6倍，但2023年比音勒芬的销量仍达到了438.5万件。

然而，随着2024年年度报告和2025年第一季度报告的发布，比音勒芬遭遇了“多事之夏”。

财报显示，比音勒芬2024年的净利润同比下降了14.29%，这是自上市以来首次出现负增长；2025年一季度，净利润继续同比下降8.45%，毛利率75.42%、净利率25.77%也创下了近四年同期的最低水平。

截至今年第一季度末，比音勒芬的实际控制人谢秉政夫妇的财富从峰值85亿元缩水至40亿元以下。在2023年的《胡润百富榜》中，谢秉政夫妇在温商中排名第24，全国排名第706，但不到两年的时间，他们的财富状况发生了显著变化。

与2024年年度报告发布同一天，原定任期至2027年1月的比音勒芬“老将”申金冬提前辞去了总经理职务。申金冬自2003年起担任公司常务副总经理，与公司共同成长。在此前，申金冬还减持了不超过491.3万股的股票，这是他近20年来的首次减持。

公司业绩的显著下滑和总经理在业务转型与扩张关键时期的离职，引发了投资者的担忧。

在比音勒芬2024年度业绩说明会上，投资者提出了多达51个问题，其中包括“申金冬低位减持是否表明对公司发展不看好”、“公司是否有实质性的措施来维护股价，增强股民信心”、“2024年的分红为何比2023年少了一半”等备受关注的问题。

其中一个问题揭示了比音勒芬面临困境的根源：

“自从丁禹兮代言以来，年轻消费者群体（如Z世代）的销售占比、复购率以及门店客流量是否有所显著提升？”

消费者群体趋于稳定

2019年，浙商证券发布的研报指出，购买比音勒芬的消费者，其月可支配收入约为3万元，主要年龄段为40岁以上，占比约35%。据虎嗅报道，这部分消费者中，有很大一部分位于下沉市场，他们通常担任中小企业主、高管或公务员。这些消费者的形象可以概括为“三四线城市中富裕的中年男性”，比音勒芬的品牌核心便是为这类人群打造精英梦想。

比音勒芬的标志是一个打高尔夫的男人形象，曾赞助多场国家级高尔夫赛事，并且品牌名称“Biemlfdlkk”沿用了22年，这一名称源自一位法国设计师。其品牌文化与欧洲上层社会流行的高尔夫运动紧密相连——尽管截至2022年，我国高尔夫运动的核心人口仅约97.5万，不到比音勒芬销量的四分之一，即许多购买比音勒芬的人并非高尔夫爱好者，但他们希望塑造这样的形象。

该品牌的销售主要依赖于实体店，线下销售额占比高达94.5%，在机场、高铁站等中高消费力人群聚集的地方大量开店。

今年6月，在股东大会上，谢秉政表示：“过去的VIP客户占据了七八成的销售份额，主要是老客户在支撑。”这表明，原有的男性消费者群体依然存在，但对精英身份标识的需求似乎随着消费降级而减弱，难以再推动比音勒芬销量的增长。

更深层次的问题是，比音勒芬的消费群体已经趋于固化。

正如投资者对启用年轻艺人作为代言人的效果表示怀疑，这并非比音勒芬首次尝试年轻化改革。其还与故宫宫廷文化合作推出新中式服饰，将品牌英文名从“Biemlfdlkk”改为更易传播的“Biemlofen”，推出户外系列，并与古力娜扎、胡一天、陈都灵等明星合作宣传。

为此，比音勒芬在营销上投入了大量资金。2024年，其销售费用同比增长22.96%，达到16.13亿元，其中广告营销费用同比激增108.1%，达到1.96亿元。相应的，管理费用也同比增长了33.8%。

然而，从存货规模来看，年轻化改革的效果暂时并未显现。2024年，比音勒芬的存货规模达到9.51亿元，同比大幅增长34.33%；2025年一季度，存货规模仍保持在9.5亿元的高位。

比音勒芬的净利率也从2023年的25.76%降至2024年的19.51%，创近五年新低，这也反映出其营销转化效果不佳。

除了年轻化，比音勒芬还试图借鉴安踏的做法，推进多品牌战略。2023年，比音勒芬投资7亿元，通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI。1881年，KENT&CURWEN成为两个知名的国际化高端男士服装品牌。目前，比音勒芬集团旗下拥有比音勒芬主品牌、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节（CARNAVAL DE VENISE）等五个品牌，其产品价格覆盖从500元至2万元不等，几乎全面覆盖了中高端市场。

然而，据公告显示，2024年，广州厚德载物的净利润为-8117.54万元，这意味着比音勒芬的两个新兴子品牌仍然处于亏损状态。

《经济观察报》曾引用业内人士的话，指出“比音勒芬在拓展国际奢侈品牌业务上似乎超出了其原有的品牌管理能力”，这一观点间接表明，比音勒芬的多品牌运营模式可能面临持续的压力。这种压力不仅仅是因为当前消费市场的低迷，更深层的原因可能是比音勒芬似乎未能准确把握消费需求变化的内在因素——这也是其年轻化转型效果不佳的主要原因。

消费环境已发生转变

在股东大会上，谢秉政否认了品牌试图吸引年轻消费者的说法。他认为，比音勒芬的“年轻化”策略，旨在让原有顾客群体看起来更加年轻，并让新一代年轻人了解并认可这个品牌。

在接受媒体采访时，比音勒芬也表示，其年轻化转型并不与之前的受众定位相冲突，因为年轻人和现有客户都追求高品质和高品位。

这两段话引发了外界的猜测，认为比音勒芬可能是在等待这一代年轻人成长，成为喜欢穿polo衫的消费者。这也与比音勒芬的设计长期以来被批评“丑”，但并未作出调整的现象相呼应。

这让我想起了马云在2018年所说的话：“茅台的董事长说现在年轻人都不喝茅台，我说不用担心，等到他们45岁以后就会喝了。”

因此，比音勒芬的问题不在于是否有年轻艺人支持或品牌矩阵的辐射范围是否足够广，而在于品牌的内核没有改变，仍然与老一辈的身份标识紧密相连。

然而，这一代年轻人对阶层和面子符号并不敏感，他们更注重个性和情绪的表达，这是他们消费的主要驱动力——正如斯凯奇、CROCS洞洞鞋等“丑鞋”的流行逻辑。

此外，年轻人并不希望迎合老一辈人的消费观和审美，这本质上是对消费话语权的争夺。正如LABUBU的实际价值可能并不高，但它却是构建新身份标识的工具。

比音勒芬既不愿放弃老客户，又无法满足两代人的需求，因此陷入了中年消费力下降和缺乏新鲜血液的困境。

这同样是“老登经济”面临的困境。

最近，#泡泡玛特撅了老登经济学等话题在微博上引起了广泛关注，这背后是明显的消费观念代际变化，以及“老登经济”的大面积瓦解。

2025年第一季度，白酒行业中的舍得酒业、酒鬼酒、洋河股份等品牌的营收和净利润均出现下滑。在服饰、汽车行业，雅戈尔、九牧王、本田、宝马等品牌也出现了不同程度的营收和利润下滑，甚至连传统餐饮品牌五芳斋、全聚德也陷入了业绩下滑的困境。或许，唯有当品牌摒弃“年轻人不懂欣赏”的论调，才能重新焕发活力。实际上，商业的魅力并非在于等待时间驯服某一代人，而在于与每一代人共同成长。